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網紅也有“馬太效應” 直播帶貨能走多遠?

http://www.418325.live 天賜網 發布日期:2019-12-16 17:42:57   來源: 作者: 我要投稿

按照尼爾森線上購物報告,47%的消費者在線上購物之前會先到實體店查看商品,直觀“查看商品”的需求還是已知的。并且70%的消費者會 受到社交媒體的影響, 所以改變線上購物的決定。

結合“查看商品”的需求以及網紅在社交媒體的影響力,網紅直播帶貨在2016年起步,2018年實現高速發展。無論是商家也好,還是網紅或明星也好,他們負責直觀地、動態地展示產品、描述使用體驗 ,導致消費者在線上有了逛街的感覺。

另據2019尼爾森社交電商深度研究消費者調研報告顯示82%線上購物客戶有非計劃性消費行為,其中61%客戶的非計劃性購物源于四周好友推薦,再者是朋友圈產品鏈接,經過社交裂變形成非計劃性采購。

“四周好友推薦”的信賴背書與在自下而上的快手此類短視頻平臺上的網紅(或“老鐵”)有異曲同工之妙。

相比前些年從微博上發圖片和文字的網紅,2017年在短視頻強勢擴張下很多網紅冒出速度變得更快,傳播范圍也變得更廣,對淘寶直播又有很高的流量反哺作用。

2018年淘寶直播帶貨規模超千億,同比增長速度達350%。抖音和快手除了具有孵化網紅的流量優勢外,自身帶貨規模的成績也不錯。

2018年4月,快手小范圍內測“我的小店”,6月與有贊合作推出“短視頻電商導購”,并新增“快手小店”,同時推出“魔筷TV”小程序,引導客戶一鍵跳轉完成采購。

經過企查查app查詢信息獲知,快手(Gif快手)是一款短視頻應用,是一款將視頻轉化成GIF格式圖片的工具,轉化后客戶可以分享至微博、QQ空間。此前,紅遍社交網絡的“走你”航母style等GIF動圖是經過“GIF快手”制作的。

2019年可以說是直播帶貨爆發的一年。2019年,淘寶直播“618”截至15點30分成交規模為130億元。

按照QuestMobile《2019雙11洞察報告》,手機淘寶App內觀看直播的客戶規模為4133萬,同比增長130.5%。而雙11淘寶直播成交規模為200億元,其中有超過10個億元直播間,超過100個千萬元直播間。

按照淘榜單聯合淘寶直播的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2018年淘寶直播進店轉化率超65%,核心客戶(每周訪問淘寶直播3天以上)日均停留接近1小時。

網紅直播帶貨是四方共贏的模式

網紅直播帶貨是四方共贏的模式,具有效率和長期性,它的特性就是超高的性價比和“爆量”。

與普遍認知不同,直播電商是比純流量生意更復雜的業態,貨品結合才是主播的核心競爭力,哪怕是十幾萬粉絲的小主播,每天也要耗費大量精力在貨品結合上,誰提供的商品更全面,更可以滿足粉絲的需求,才能留住粉絲。

從國金證券研究所的分析來看,網紅直播帶貨是四方共贏的模式,具有效率和長期性,它的特性就是超高的性價比和“爆量”,主要表現階段以下三個方面:


1、對于電商平臺來講,網紅直播帶貨并未消耗粉絲,反而經過低價和優惠提升自身的流量能力,這也持續決定了強者恒強的生態結構。


2、網紅直播帶貨相比較測評網站,具有更強的互動性和可視化 (但對于電子等標準化程度高、低傭金率的品類,網紅帶貨并未測評社區高效、低成本)。


3、對于商家來講,低價不單換來了銷售量,也換來了新品的搜索權重,節約了一筆可觀的營銷支出。

網紅直播帶貨是困難

盡管在國金證券研究所的分析里,網紅直播帶貨是四方共贏的模式,但零售資本論分析師也從網紅的維度進行了持續的研究發現,與日進斗金的頭部網紅相比,腰部和尾部網紅卻在“馬太效應”中掙扎:寥寥無幾的點擊量、不穩定的收入、被品牌商挑選、持續冒出的競爭者等等,行業生存壓力巨大。

資源被頭部網紅虹吸,長尾效應在電商網紅圈并不適合。

網紅的馬太效應可能會導致整個直播電商生態的頭尾失衡。

就銷售額及收入來講,直播網紅圈子呈現出顯著的倒金字塔型結構,頭部網紅創造的價值占據多數;

但是就人數來講,網紅圈子呈現正金字塔型結構,頭部網紅數量不多占據高峰,很多是沉淀于底部的尾部網紅。

經過現階段的報告顯示,網紅收入也符合二八定律,甚至表現出“1/9”、“0.5/9.5”的分化趨勢。

當商業資源向少量頭部高級網紅過度傾斜,以至過了某個臨界點,那必定意味著競爭賽道的變窄,商家與直播網紅的雙向選擇也會更加有限,掣肘整個直播電商行業的發展。

阿里2019財年報顯示其中國零售平臺商品交易額大概在5.73萬億元;另一方面,淘寶直播帶貨平臺經過兩年跨越式發展,現階段已經達到千億規模。僅占阿里商品交易額的1.75%,體量仍然微小。

淘寶直播還缺少流量來源,尤其是相比較抖音、快手如此的短視頻內容平臺,現階段淘寶直播的日活不能超過2000萬(2018年不能超過1000萬),這也就限制了其商業化和引導成交的能力。

再者,頭部網紅很難大量孵化、MCN機構的弱勢處境也讓網紅直播帶貨蒙上了迅速增長的陰影。

頭部網紅的帶貨實力讓人艷羨,各大平臺紛紛斥巨資打造網紅培育計劃。

比如京東在上年推出賦能時尚達人的“京星計劃”,實施1:1的高額傭金翻番補貼政策;

淘寶在本年度三月起動的“村播”計劃在全國100個縣培育1000名農民主播,用主播帶貨的形式助力農產品銷售。

如火如荼的網紅涌現,站在高峰的屈指可數。已赴美上市的“網紅電商第一股”如涵,旗下坐擁百余名網紅,現階段也僅有張大奕這么一位當家花旦。

而后是針對網紅直播亂象,國家法律法規的監管如期而至,1月1日,國家廣播電視總局發布《國家廣播電視總局辦公廳關于強化“雙11”期間網絡視聽電商直播節目和廣告節目管理的通知》。

內容要求,網絡視聽電商直播節目和廣告節目內容不單要遵守廣告管理法律法規,也要達到網絡視聽節目管理有關規定。

國家市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦表示,監管部門高度關注網紅食品信息,將嚴厲打擊利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的網紅食品安全違法行為,“刷單”、“假評論”等違法行為將受到查處。

本年度6月,國家市場監管總局等8部門聯合印發通知,決定于2019年6月至11月聯合開展2019網絡市場監管專項行動(網劍行動),嚴厲打擊網上銷售假冒偽劣產品、不安全食品及假藥劣藥,并嚴格海外代購行為監管。

本年度10月,國家市場監管總局、國家藥監局共同宣布,于2019年9月至2020年12月在全國聯合開展落實食品藥物安全四個嚴格要求專項行動,并發布專項行動工作方案,對網紅帶貨違法行動進行重拳出擊。

人民日報等官媒也針對網紅產品及網紅帶貨出現的亂象發表評論。顯然,在歷經爆發式增長,“網紅帶貨”正面臨著亂象橫生后的高壓監管態勢。

在市場監管部分釋放出將嚴查網紅帶貨違法行為的信息后,蘑菇街、淘寶直播、快手等平臺均表示將配合監管部門對此類亂象進行整治,并完善有關管理機制;抖音及小紅書方面則均未作出回復。

如果平臺一直遵紀守法,那么在沖洗后將會得到更多市場占有率;如果平臺之前存在打擦邊球的行為,短期內平臺或將歷經陣痛,但從長期來看平臺還是受益,畢竟在沒有形成更大惡果時及時限制,并導向健康發展才是長期發展的方向。

網紅直播帶貨模式的演變及展望

網紅直播帶貨已經從商鋪直播模式、達人模式的1.0向2.0和3.0發展,2.0的直播模式主要是國外代購模式、基地走播模式、產地直播模式、砍價模式。

基地直播由供應鏈形成基地,直播在各個直播基地去做直播,現場開播,極易導致沖 動下單,有一定退貨率風險。

砍價模式非常適合珠寶/古玩等產品,而珠寶/古玩是快手帶貨排位靠前的品類,主播拿到翡翠后,把商品優點和缺點分析給粉絲聽,征詢有意向采購的粉絲,主播砍價達到粉絲滿意的價格后采購。

3.0的直播模式就是C2M,主播按照粉絲需求,采用OEM或者ODM的方式推出特有款式,同時也確保了品質。

匯聚各種服裝、美妝、食品等廠家產能,基于C2M的生產模式賦能旗下主播,逐步提升自有貨物的直播比例,持續提升直播間的利潤率。

主播的差別化亦可以開始突顯,如此可以破解網紅直播的“馬太效應”,經過商品的長尾效應反作用于腰部和尾部的主播群體,讓小主播同樣可以和頭部主播PK并得到成長,形成以商品區別化競爭為核心的良性競爭的生態體系。

流量、供應鏈、履約性能是電商永遠需要繞過的大山。

正如淘寶直播負責人趙圓圓所推演,五年以后淘寶直播會是什么?

直播間或將誕生一個物種:叫超級直播機構,將“人-貨-場”三個全部做到更好。

在內容端,主播體系完善,兼顧廣告公司+MC N+紅人經紀;在貨端,自主供應鏈、自主廠家、自造品牌以及自我生產補貨、倉配銷的能力;在場端,對電商和線下都具有非常豐富的經驗。

未來或將出現更多的“直播機構+MCN+商家+供應鏈”四合一的超級直播機構。



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